Makale

Makale

Glokal Reklam ve Metafor: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Odak Grup Çalışması

Glocal Advertising and Metaphor: A Focus Group Study on University Students

Cihan BECAN
Yıl 2, Sayı 4, Sayfalar:130-150

DOI : -

Brands are required to conduct message strategies and communication planning from packaging to language and voice of tone while presenting their products and services to their national and/or international consumers. The message of the local ad is different from the message of the global ad. Companies that have established their presence on an international scale must analyze the markets in other countries and organize advertising and communication activities for consumers in that region. In this context, this thesis investigates the metaphor types used in glocal advertising campaigns in Turkey and the cultural codes. The objective of this study is, in general, to determine how global brands have used metaphors on commercials broadcasted in Turkey and to reveal how people understand these metaphors. For this purpose, the metaphor-included advertisements shown on television in 2017 have been determined and following this, 12 commercials agreed on by 5 coders have been selected for the study. For the selected commercials, with the technique of focus-group, semi structured interviews have been held with 14 audience group. According to the results of the study, the metaphors used in the advertisements have been mostly structured on nationality, patriotism, happiness, entertainment, strengthness and freedom. The meanings of the metaphors and the related emotional associations drawn by the viewers are similar for most of the advertisements used in the study. The findings regarding the thoughts of viewers about metaphors demonstrated that metaphors cause most viewers to fancy the advertisement, to have good feelings for the advertisement and to think that they support creativity.

Markaların, ürün ve hizmetlerini ulusal ya da uluslararası alanda tüketicilerine sunarken mesaj stratejilerinden ambalaja, ses tonundan kullandığı dile kadar iletişim planlaması yapması gerekmektedir. Yerel olarak sunulan bir reklamın mesajı ile küresel reklamın mesajı farklılaşabilmektedir. Uluslararası ölçekte varlığını kabul ettiren kurumlar, diğer ülke pazarlarını analiz ederek, o bölgedeki tüketicilere yönelik başta reklam olmak üzere diğer iletişim faaliyetlerini düzenlemesi zorunludur. Bu bağlamda araştırmada global markaların Türkiye’de gerçekleştirdikleri glokal reklam kampanyalarında kullanmış oldukları metafor türleri ve kültürel kodlar incelenmektedir. Bu araştırmada temel amaç, global markaların Türkiye’de yayımlanan TV reklamlarında metafora ne şekilde yer verdiğini, tüketicinin reklamdaki metaforu nasıl algıladığını ortaya koymaktır. Bu amacı gerçekleştirebilmek için 2017 yılı içerisinde TV kanallarında gösterilen ve metafor içeren reklamlar seçilmiş; devamında beş kodlayıcının da uzlaştıkları üzerinde çalışılacak 12 reklam belirlenmiştir. Seçilen reklamlar için randevu alınabilen 14 öğrenciyle, odak grubu tekniğinden yararlanılarak, yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre reklamlarda kullanılan metaforlar, daha çok milliyetçilik, vatanseverlik, mutluluk, eğlence, güçlü olmak, özgürlük olarak yapılandırılmıştır. Kullanılan metaforların izleyenler tarafından algılanan anlamı ve metaforların yarattıkları duygusal çağrışımlar, araştırma kapsamındaki reklamların büyük çoğunluğunda izleyen denekler arasında benzerlik göstermektedir. İzleyen deneklerin metafora yönelik değerlendirmelerine ilişkin bulgular, büyük çoğunluğunun reklamı beğenmesi, reklama ilişkin duygusal yakınlık hissetmesi ve yaratıcılığı desteklediği yönündedir