Bu çalışma, marka aktivizmine yönelik tepkileri kullanıcı içerikleri üzerinden incelemektedir. Tüketiciler, marka aktivizmi uygulamalarını toplumsal sorunların çözümüne katkı sağlamaları açısından desteklemektedir. Ancak markanın sahiplendiği aktivist duruşa karşı olan ya da eylemlerini samimi bulmayan tüketicilerin tepkileri olumsuz olabilmektedir. Çalışmada, Elidor’un, milli voleybol oyuncusu Ebrar Karakurt iş birliğinde gerçekleştirdiği toplumsal cinsiyet eşitliği odaklı kampanya hakkında, Ekşi Sözlük platformu üzerinde gelişen tartışma ele alınmıştır. Konuyla ilgili kullanıcı görüşleri, içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Bulgular, kampanyanın desteklendiği gibi eleştirildiğini de ortaya koymaktadır. Markaya, kampanyaya ve ünlüye yönelik genel eğilimin olumlu olduğu, marka aktivizmi odağındaki tartışmada ise olumsuz görüşlerin öne çıktığı görülmüştür. Olumlu görüşler, markanın kalıpların dışına çıktığı, cesur ve duyarlı davrandığı yönünde; olumsuz görüşler ise markanın popülist ve samimiyetsiz olduğu ve duyar kasma girişiminde bulunduğu yönündedir. Ek olarak kampanya, arka planda var olan toplumsal ve siyasal tartışmayla ilişkilendirilmiştir. Birbirine taban tabana zıt görüşler ve karşıt görüşteki kullanıcıların birbirlerine yönelik ötekileştirici ifadeleri, mevcut toplumsal kutuplaşmanın yansıması olarak okunabilir.