Article
Makale
Beş Duyu Kullanımı ile Duyusal Markalama: Tüketici Tutumlarını Belirleme Üzerine Bir Odak Grup Çalışması
Sensory Branding with the Use of Five Senses: A Focus Group Study on Determining Consumer Attitudes
Esra BÜDÜN,Yıldız Dilek ERTÜRK
Year 3, Issue 5, Pages:52-71
Sensory branding is a conscious and systematic approach that intends to direct consumer perceptions through five sense organs. The aim is to influence consumer perceptions through a multiple sensory perspective through color, smell, sound, texture and taste. Consumers obtain their judgments about products or services through mental schemes. From this point of view, it can be said that consumer attitudes perceive a product or service through sensory factors rather than their physical functions, and these perceptions consist of cognitive, emotional and behavioral activities. When the literature related to sensory branding is scanned, it is seen that the studies performed are generally carried out to reveal the way a chosen brand is perceived through five senses. This study focuses on the role of five sense organs, while consumers
develop attitudes towards any brand. In this article, which is carried out with a descriptive method, raw data is obtained through focus group interview. A focus group interview, which was applied to four different groups of eight people on different dates, was held. With the random sampling model, data is obtained from 32 people consisting of 12 men and 20 women in total. Within the scope of the study, it is explained how the cognitive, emotional and behavioral elements are used with a holistic approach focusing on all five senses in the perceptions of consumers about a brand. It is concluded that cognitive-oriented attitudes affect consumers’ preferences more, as well as their emotional and behavioral-oriented attitudes significantly guide their preferences.
Duyusal markalama, tüketici algılarını beş duyu organı vasıtasıyla yönlendirme niyeti taşıyan bilinçli ve sistematik bir yaklaşımdır. Amaç; renk, koku, ses, doku ve tat aracılığıyla çoklu duyusal bir bakış açısı sayesinde tüketici algılarını etkilemektir. Tüketiciler ürün veya hizmetlerle ilgili sahip oldukları yargıları, zihinsel şemalar sayesinde edinmektedir. Buradan yola çıkarak tüketici tutumlarının, bir ürün veya hizmeti fiziksel işlevlerinden öte duyusal faktörler aracılığıyla algıladığı ve bu algıların düşünsel, duygusal ve davranışsal aktivitelerden meydana geldiği söylenebilir. Duyusal markalama ile ilgili alan yazın tarandığında yapılan çalışmaların, genellikle seçilen bir markanın beş duyu aracılığıyla algılanma biçimini ortaya koymak şeklinde gerçekleştirildiği görülmektedir. Bu çalışma ise tüketicilerin herhangi bir markaya ilişkin tutum geliştirirken beş duyu organının rolüne odaklanmıştır. Betimsel bir yöntemle gerçekleştirilen bu makalede odak grup görüşmesi ile ham verilere ulaşılmıştır. Sekizer kişiden oluşan dört farklı gruba farklı tarihlerde uygulanan odak grup görüşmesi gerçekleştirilmiştir. Rastgele örnekleme modeliyle toplamda 12 erkek 20 kadından oluşan 32 kişiden veri elde edilmiştir. Çalışma kapsamında tüketicilerin bir
markaya ilişkin algılamalarında beş duyunun tamamına odaklanan bütünsel bir yaklaşım ile düşünsel, duygusal ve davranışsal öğelerin nasıl kullanıldığı açıklanmaya çalışılmıştır. Tüketicilerin tercihlerini bilişsel yönlü tutumların daha çok etkilediği bunun yanı sıra duygusal ve davranışsal yönlü tutumlarının da önemli oranda tercihlerine rehberlik ettiği sonucuna varılmıştır